Por Santiago Pérez, aprendedor del Master in Business & Technology de Collective.
Cuando hablamos de posicionamiento el instinto nos invita a pensar que hablamos necesariamente de marketing. Y, como marketero, estoy acá para decirte que hemos estado equivocados todo el tiempo.
El posicionamiento de una compañía, producto o servicio no puede depender de los esfuerzos que hace un departamento individualmente. De hecho, tomar decisiones de posicionamiento es más complejo y más importante de lo que se cree, y en definitiva requiere más tiempo y recursos de los que muchas organizaciones le dedican.
¿Qué es lo primero que se te viene a la cabeza cuando escuchas la palabra posicionamiento?
Tal vez marca, logo, slogan (algunos se atreverán a decir estrategia).
Otros muchos hablarán de misión, visión y valores.
Y sí, el posicionamiento tiene algo que ver con todo eso, pero es un concepto más general, aunque no necesariamente más abstracto.
Ese es el otro problema cuando hablamos de posicionamiento. No solo no sabemos muy bien qué es o cómo definirlo, sino que muchos de los frameworks y metodologías que se encuentran parecen sacados de una caja mágica.
La cultura popular parece creer que una vez defines un propósito y un mercado tu producto simplemente va a funcionar, y todo va a resultar perfectamente como se planeó.
La realidad es que el posicionamiento, más que soluciones, trae problemas.
Pero buenos problemas, como los llaman por ahí.
Cuando una organización declara su posicionamiento o define su positioning statement (como se conoce en inglés), está solo empezando un camino que sin duda va a estar lleno de retos, lecciones, problemas y errores.
¿Pero qué es el Positioning Statement?
Básicamente es una frase que resume el camino estratégico que una compañía quiere seguir para lograr su objetivo y cómo se diferencia de la competencia.
Me atrevería a decir que cuando hablamos de posicionamiento nunca nadie ha logrado el objetivo a la primera, y tampoco nadie lo ha hecho solo.
Aquí volvemos a la cuestión inicial: ¿Quién debería definir el poscionamiento de una compañía?
Depende (una de las palabras favoritas de los marketeros).
Sí, todo depende. Depende de cómo se mire, de qué tipo de organización estamos hablando, de la situación, del tiempo… Básicamente, del contexto.
Pero una regla general que se puede aplicar es: no es UNA persona la que lo elige y tampoco debería ser un SOLO equipo.
De hecho, como casi todo en la vida, mientras más diversidad, mejor.
Pongamos el ejemplo de una startup en serie A que está pivotando su modelo de negocio y quiere crear un nuevo positioning statement. ¿Quiénes deberían estar involucrados en la decisión?
Piénsalo por un segundo…
¿Listo?
Escribe las personas o cargos que crees que deberían hacer parte del comité de posicionamiento y guárdalo. Al final del artículo te comparto una idea para que la compares con la tuya.
¿Cómo definir tu positioning statement?
Vamos al ruedo entonces.
Una vez tienes claridad sobre cuáles departamentos o personas deben estar involucradas en la declaración de posicionamiento de tu compañía, es hora de ponerse manos a la obra.
La pregunta del millón es por dónde empezar.
La buena noticia es que ya existen diferentes métodos o plantillas que puedes usar. Aunque lo más importante es empezar entendiendo el contexto en el que se encuentra tu compañía.
Antes de escribir una sola letra de tu posicionamiento, pregúntante lo siguiente:
- ¿A quién va dirigido mi producto o servicio?
- ¿Cuáles son los productos competidores o sustitutos para el problema que estoy intentando solucionar?
- ¿Qué me hace a mí o a mí producto diferente?
Si no tienes una respuesta clara a alguna de estas preguntas, probablemente no estás listo para empezar a trabajar en tu positioning statement.
Recuerda también que estas nos son respuestas que deberías sacarte del sombrero solo porque sí.
Deberían ser el resultado de una investigación y conocimiento profundo del mercado y de tus potenciales usuarios, porque es imposible posicionarse en un territorio que no conoces.
Una vez tienes una respuesta satisfactoria para esas preguntas, estás listo para escribir tu positioning statement.
La fórmula que vas a utilizar es la siguiente:
Ayudamos a (tu audiencia)
Que tienen (el reto o problema)
A lograr o experimentar (el beneficio principal que ofreces)
Diferente a (tu competencia)
Ofrecemos (la solución y ventaja competitiva).
Parece fácil, es solo una frase, ¿no?
El punto es que detrás de esa frase está el poder de una visión que puedes compartir con tus colaboradores, inversionistas y demás públicos de interés.
Aquí va un ejemplo de nada más y nada menos que Amazon.
“For consumers who want to purchase a wide range of products online with quick delivery, Amazon provides a one-stop online shopping site. Amazon sets itself apart from other online retailers with its customer obsession, passion for innovation, and commitment to operational excellence”.
Vamos a analizarlo paso a paso:
Ayudamos a: Consumidores
Que tienen el reto de: Comprar una gran variedad de productos online con envíos rápidos
A que puedan: Comprar en internet en un solo sitio.
Diferente a: Otros retailers
Ofrecemos: Nuestra obsesión por el consumidor, pasión por la innovación y compromiso con la excelencia operativa.
¿Otro ejemplo?
Está vez un video que resume el concepto claramente:
Si te sientes listo para empezar, te dejo una lista de recomendaciones para que tu trabajo se haga más fácil:
- Antes de empezar a escribir reúne toda la información necesaria. El éxito de un buen positioning statement es el conocimiento que hay detrás.
- Encuentra referentes en tu industria o industrias adyacentes. Busca ejemplos e inspiración siempre. (Acá algunos ejemplos extra).
- Vacía tus ideas en una hoja en blanco o tablero para empezar a trabajarlas con tus equipos.
- Escribe, borra, vuelve a escribir. Esta es una frase que resume toda la estrategia de tu empresa, no le tengas miedo a volver a empezar.
- Compromete a tu equipo, recuérdales siempre la visión que persigues y no dejes que tu positioning statement termine archivado en un drive.
- Disfrútalo, y una vez terminado siempre busca una segunda opinión. A veces estamos tan metidos en nuestra propia cabeza que es fácil pasar cosas importantes por alto.
Ahora, como se prometió, una lista de las personas y funciones que pueden cumplir cuando se crea un positioning statement.
Listo y… ¿ahora qué?
Es momento de trabajar. La magia sucede cuando tomas acciones para hacer realidad tu declaración de posicionamiento.
Empieza por alinear tus equipos y crear un roadmap claro de lo que tienes que hacer para lograrlo. Recuerda, tu positioning statement no es algo que necesariamente compartes con tus usuarios, aunque ellos lo sienten cada vez que interactúan con tu compañía.
¿Estás paralizado y no sabes por dónde empezar? Déjame un mensaje y te ayudo, finalmente para eso estamos, porque vamos COLLECTIVE.
