¿Para qué sirve el Storytelling? (Spoiler: para todo)
¿Sabías que el storytelling puede ser la razón por la que ese potencial cliente se decidió por tu servicio y no por el de la competencia? ¿O que puede ser la razón por la que tu reunión con ese potencial cliente fue un éxito? Un buen storytelling puede explicar por qué esta marca te tiene cautivo como consumidor, o el motivo por el que alguien te contactó misteriosamente por LinkedIn para un trabajo.
Veamos cómo funciona.
Todos conocemos el poder de las historias, pero tendemos a reconocer este magnetismo que generan con los medios más aparentes en los que aparecen: el arco de un personaje, el desarrollo de hechos, las curvas y contracurvas de la trama. Todos en este momento estamos pendientes de alguna historia, ya sea libro, serie, película, novela, cómic, biopic, vlog, y más. Las historias dominan el mundo del ocio como ninguna otra cosa desde que existimos como humanos.
Dime qué historias consumes y te diré quién eres.
Hace poco tiempo, sin embargo, que el skill de storytelling está siendo valorado como una habilidad esencial para la vida, en el que todos deberíamos ser proficientes, no solo profesionales artísticos.
Y aquí estás tú, después de todo, acaso protagonista de tu propio cuento, que ves y oyes este término, storytelling, cada vez más frecuentemente en ámbitos fuera del ocio y quieres saber de qué trata toda esta… historia. Hoy entonces, te conviertes en metalector, pues estás en el prólogo de una historia sobre las historias mismas. Cómo se cuentan, porqué son parte del ADN humano y cómo afectan nuestras decisiones y cómo podemos usarlas a nuestro favor en planos impensados.
Vendiendo con storytelling
No toda historia tiene que ser una superproducción de 10 temporadas o una novela de 500 páginas para tener efecto en nuestras vidas y decisiones. A veces, ni siquiera somos conscientes de que estamos en presencia de storytelling, pero quédate tranquilo: tu subconsciente sí que lo sabe apreciar.
En 2009 el periodista Rob Walker decidió poner a prueba el poder del storytelling. Compró 200 objetos diferentes de valor 1 USD y los puso a la venta en Ebay, pero antes, le pidió a 200 autores profesionales que escribieran una buena historia para el artículo que les había tocado en la descripción del producto.
Cuando finalizó el experimento, entre todos los objetos, había recaudado 8000 USD.
40 dólares por producto. 3900% de margen.
100% storytelling.
Puedes ver más sobre el experimento en esta charla TEDx del experto en storytelling David JP Philips.
Exploremos un poco más el mundo de posibilidades que ofrece.
Brand Storytelling: contando la historia de tu marca para dejar una marca en la historia.
Las marcas cada vez enfocan menos su marketing en sus productos y servicios, y más en las historias que giran alrededor de ellos.
El mensaje pasó de ser “compra mi producto” a “únete a mi causa”. Pasó de mostrar beneficios a mostrar valores humanos con los que buscan que te identifiques. El objetivo es el siguiente nivel de empatía: la relacionabilidad. Verte a ti mismo/a en la marca. ¡Anota esa palabra en tu glosario de neologismos!
Eso se logra contando a la audiencia qué hace que una marca sea esa y no otra. Se trata de no explicar qué es lo que hace, sino porqué lo hace.
Aquí dos buenas prácticas de brand storytelling:
The North Face - Exploration Empowers Us
Harley Davidson - Freedom is Exhilarating
Construir la historia de una marca como vehículo a la libertad, o como compañera en tu exploración del mundo, es notoriamente diferente a pensarlas como “excelentes abrigos para hiking” o “motos potentes americanas”. Es un punto de partida claro, basado en el alma de la compañía misma, del que se desprende todo el 360º de la comunicación. Y nada que ver tiene esto con las aburridas y dogmáticas misiones y visiones.
Si sientes una relación con la marca, no sólo mera utilidad circunstancial, es mucho más probable que adquieras algún producto o servicio suyo. Y aunque no lo creas, sentirte parte de la historia de una marca, a menudo, pesa fuerte en tu decisión.
Vamos con otro campo muy aplicable.
Storytelling en tu vida profesional
El proceso de búsqueda laboral es arduo para ambos lados: tanto para el aplicante como para el recruiter. Ambos tienen la necesidad de destacarse en la mente del otro y convencerlo, y sin embargo, muchas veces fallan, y varias de ellas por ausencia de storytelling.
Fallan las empresas porque no comunican bien por qué están buscando a alguien. Fallan las personas porque no saben comunicar por qué son los candidatos exactos que la empresa busca.
Empresas: ¿Cómo van a encontrar los mejores candidatos/as si no saben generarles empatía e interés por la empresa y el puesto?
¿Creen que con un simple...
“Buscamos analista de Marketing Sr. con excelentes capacidades de análisis, comunicación y trabajo en equipo, con mín. 3 años de experiencia comprobable en el rubro. Excelente clima laboral y remuneración acorde al puesto”
…van a seducir a grandes mentes a aplicar?
Aplicantes: ¿Cómo van a destacarse en la pila de CVs… si escriben emails con asuntos aburridos y lineales? O copypastean el mismo cuerpo del mail a todos los trabajos. No prestan atención a los detalles ni investigan previamente para entender qué puntos sensibles tiene que atacar con su historia.
¿Es una start-up fintech de 10 personas? ¿Es una multinacional que está en 89 países? ¿Es una ONG que quiere limpiar los océanos de plástico? No puedes presentarte igual en todas. Todos podemos decir que somos “proactivos” “orientados a objetivos” y “con fuertes habilidades interpersonales”. Pero nadie puede contar nuestra propia historia de toma de decisiones, salvo nosotros.
Elon Musk, cuando entrevista a alguien, no tiene una técnica o método complejo. Simplemente, quiere saber “la historia de tu carrera”. Necesita empleados con habilidades excepcionales y sabe que su testimonio en primera persona le dice a él lo que realmente quiere saber: qué grandes problemas resolvieron y cómo lo hicieron. Y sabe que sólo alguien que realmente estuvo ahí podrá contarle los detalles finos como ningún otro.
Saber que la historia de la empresa y la del aplicante confluyen por un motivo adecuado en el momento adecuado es tan importante como los skills mismos. Para conocerse y determinar que son un adequate fit, es esencial por lo tanto saber contarse mutuamente de dónde vienen y hacia dónde van.
Aplica storytelling a tus presentaciones (o muere por Powerpoint)
Pasemos al mundo intra-laboral. Seguramente (y más aún en los últimos tiempos) has sido víctima testigo de cientas de presentaciones. ¿Cuántas de ellas puedes recordar bien en cuestión de su contenido? ¿una? ¿dos? ¿ninguna?
Pretendemos que los datos, presentados de manera genérica, hagan todo el trabajo. Que convenzan al jefe del área en avanzar con el proyecto. Que empujen al de finanzas a aprobar el presupuesto.
Tener los datos que sustentan la intención es sin duda importante. Pero si no sabes presentarlos de una manera interesante y bien estructurada estás desperdiciando su potencial.
Después de todo, como dice Karen Eber, experta en liderazgo y cultura organizacional.
“Los datos no cambian nuestro comportamiento. Las emociones sí.”
La cadena virtuosa es información -> storytelling -> involucramiento emocional -> recordación -> validación.
Si ya cortas la cadena en el segundo eslabón, ¿quién va a validar tu propuesta?
La ciencia del storytelling y sus efectos en el cerebro humano.
Storytelling, a primera vista, parece un término muy abarcativo, algo elusivo y subjetivo, difícil de cuantificar. Sin embargo, la ciencia se ha encargado estos años de entender cuál es la razón de la altísima efectividad del storytelling en las relaciones humanas.
Existen estudios de toda clase referentes al tema: desde qué tipo de gráfico nuestra mente retiene mejor, a cómo es mejor empezar una conversación, hasta cuál es el largo óptimo de una presentación y qué tipografías son las mejores para una lectura amena. Pero lo más interesante está en lo que sucede a nivel químico en nuestro cerebro.
Cuando estamos en presencia de historias que nos interesan, nuestro organismo libera dopamina, que aumenta el foco, la motivación y la memoria. Libera también oxitocina, que genera generosidad, empatía y confianza. Y la última, que termina de componer el “Cóctel de los Ángeles”, son las endorfinas, que generan relajación, concentración y creatividad.
¿Nunca experimentaste, tanto exponiendo como viendo una exposición interesante y bien contada, una sensación de inspiración en ti o en los que te oyen? ¿Un clima de proposición de ideas, y colaboración? ¿Nunca saliste de una clase con tus neuronas a todo motor gracias a una gran explicación de un mentor?
Si te pasó, sabes a qué agradecer.
Si no te pasó, ya sabes a qué culpar.
No hay storytelling que no sea poder.
Todo lo que necesites exponer en tu vida, si lo haces con buen storytelling, siempre, siempre, siempre va a ser mejor. Historias para contar siempre hay. Todos somos los acontecimientos que nos preceden. Pero no todos sabemos cómo relatarlos para sacar su máximo potencial.
Storytelling es conducir a otras personas a través de ese hilo de eventos, dificultades, razonamientos y aprendizajes que te trajeron hasta el punto en que sus destinos se cruzan. Es romper la cuarta pared del guión de nuestra vida, de nuestra marca o de nuestro proyecto e involucrar a terceros emocionalmente en ellos.
Y eso hace que lo recuerden, que al final del cuento, es lo único que importa.
Storytelling es una de los ejes principales del Master in Business & Technology de Collective Academy. Conoce más en coll.ac/MBT