¿Qué hace que una empresa destaque sobre otra y que sea considerada el referente o esté en el top of mind de las personas? ¿Por qué la empresa de procesadores Nvidia superó a la histórica y gigante Intel? Aunque parezca increíble, el secreto podría ser dejar que la competencia dé el primer paso, revelar con honestidad tu estrategia a largo plazo y, sencillamente, ser buenos.
Suena como una locura, pero Kaihan Krippendorff y su equipo de la consultora estratégica Outthinker Networks identificaron estos tres acercamientos estratégicos que las empresas más relevantes en los últimos cinco años están utilizando.
Basados en un universo de 3.000 empresas, los autores identificaron 15 pares de compañías en las que el desempeño de una superaba con creces a la otra en al menos tres de cuatro parámetros: su margen operativo actual, crecimiento de sus ganancias, crecimiento en el valor de la empresa y un incremento en el margen de ingresos operativos; los últimos tres durante los pasados cinco años. La lista incluye jugadores grandes como Nvidia e Intel, Netflix y Paramount o Tesla y Ford.
“Queríamos medir cómo las decisiones estratégicas de estas organizaciones podrían contribuir a su éxito”, explica Krippendorff. Aunque no es una fórmula mágica para el éxito, estas son las seis estrategias que tienen en común las empresas líderes en su sector.
Toma prestado el camino de otra empresa
Los investigadores notaron que las empresas con mejor rendimiento eran un 60% más propensas a hablar de la idea de alcanzar nuevos mercados a través de los canales de empresas aliadas en lugar de buscarlos directamente.
Esta estrategia también se conoce como Channel partnership, que no es otra cosa que aliarte a otra organización para ampliar tu mercado, al tiempo que ambas se ofrecen soluciones mutuamente. Aunque no es un concepto nuevo, los investigadores explican que, en el mundo hiperconectado de hoy, es mucho más fácil integrar procesos con otras empresas o industrias para aumentar el alcance de las organizaciones aliadas.
“Es una forma económica de superar barreras geográficas y logísticas tradicionales, y le permite a las organizaciones responder rápidamente a la demanda de los clientes, ajustando sus estrategias cuando se necesite para permanecer competitivos en mercados que se mueven rápido”, explican.
Esto es lo que ha hecho Nvidia con la empresa de diseño de software ARM Holdings, pues tienen una relación simbiótica que se enfoca en integrar las capacidades de entrenamiento de Inteligencias Artificiales de Nvidia con los diseños modernos de procesadores de ARM, que son eficientes en energía.
También explican que es posible para las organizaciones volverse el canal en sí mismo, para que otras empresas actúen en sinergias con tus productos, como es el caso de Alexa de Amazon.
Asóciate con un tercero
Además de tomar prestados los canales de otra empresa, las compañías con mejor rendimiento tienen 110% más de probabilidad de hacer alianzas con empresas complementarias como el centro de sus estrategias, incluso con empresas que son competencia. Aunque esto necesita un cambio estructural en la forma como una organización percibe al rival.
Esto fue lo que hizo Microsoft en 2014, cuando habilitó las herramientas de Office para dispositivos de Apple con iOS. “Al integrar este software con Apple, Microsoft no solo expandió su base de usuarios, sino que les dio más soluciones a estos usuarios”, explican.
Bob Muglia, el ex presidente del área de Servicios y Herramientas de Microsoft, cuenta que esta estrategia comenzó alrededor de los 2000 y que provocó una batalla interna por cambiar de una mentalidad centrada en los dispositivos a una centrada en los servicios.
Satya Nadella, quien en 2021 sería el CEO de Microsoft, escribió que “las alianzas muchas veces se ven como un juego que suma cero: lo que gana uno lo pierde el otro. No lo veo así. En la era de la transformación digital, todas las organizaciones e industrias son potenciales aliados”.
Para los autores, estas movidas cosecharon un valor inmenso para Microsoft, una empresa que está a la vanguardia de la IA y ha visto un incremento promedio de sus ingresos del 17.13% durante los últimos cinco años.
Revela tu estrategia
¿Suena como una locura? Tal vez en el pasado las empresas ponían mucho de su esfuerzo en asegurarse de que el competidor no supiera de sus estrategias y viceversa. Pero esta investigación mostró que las empresas más destacadas estaban dos veces más dispuestas a mostrar abiertamente sus objetivos y planes.
Esto ocurre porque en el mercado actual el éxito depende cada vez más de activar y coordinar ecosistemas dinámicos. “Mostrar una dirección estratégica clara atrae a socios y permite construir alianzas poderosas”. Incluso, esta honestidad pública puede mejorar la confianza de los clientes y de competidores.
Como ejemplo está Deere & Co, la fabricante de maquinaria agrícola, que acogió completamente este enfoque al mostrar su apuesta por liderar con tecnología de punta, como Internet de las Cosas o automatización. La empresa no solo mostró sus planes, sino que lideró el camino, en parte mostrando explícitamente sus planes de alianzas con Space X y otras star-ups de tecnología.
“Esta transparencia estratégica no fue solo por innovación: fue una jugada calculada de Deere & Co para influenciar tendencias de mercado, orientar las expectativas de clientes y mantener su liderazgo en la tecnología agrícola”, explica Krippendorff. A 2023, la empresa tuvo un crecimiento del 46% en el último año.
Sé bueno
El enfoque de ser bueno, que citó el 85% de las empresas destacadas, se basa en buscar una estrategia que permita que el crecimiento de la empresa beneficie a muchas partes interesadas. Estas pueden ser desde empleados, distribuidores, comunidades, ONGs e, incluso, gobiernos. Por ejemplo, centrar un plan de negocios alrededor de ser ambientalmente sostenible.
“Cuando estas partes ven que tu éxito le ayuda a lograr el suyo, están más motivados a apoyarte, por ejemplo, comprando tus productos, defendiendo a la organización o alineando sus intereses con los tuyos”, explican.
De acuerdo con la firma de consultoría McKinsey & Company, las empresas enfocadas en medio ambiente, gobernanza y acción social crecen más rápido y tienen una mejora en su valoración de entre el 10 y 20%.
Con este enfoque se planteó la estrategia “Más allá del efectivo”, que Mastercard hizo en 2021 y que, además de abrir un nuevo mercado para la compañía, también sensibilizaba sobre los beneficios de una sociedad que depende cada vez menos del papel moneda.
Según les explicó el ex CEO de Mastercard Ajaypal Banga, la estrategia también unió los intereses de gobiernos, entidades y OGNs para bancarizar a países a los países.
Deja pasar a tus competidores
¿Primero hay que revelar la estrategia y luego dejarlos pasar? Suena como un suicidio. Al menos así parecería bajo las ideas de hace 20 o 30 años. Según la investigación, el 80% de las empresas exitosas utilizan esta estrategia, que también se conoce como el “fast follower”.
En lugar de liderar o ir de primero, las empresas están dejando que sean otros quienes prueben el mercado y las tecnologías. En ese momento, estar preparados para dar un gran salto y quedar delante de ellos cuando se dé la oportunidad.
“Dejar que los otros metan primero el dedo al agua ofrece la oportunidad de aprender de sus errores, permitiendo que todos aprendan de esto y eviten errores similares. Ser un “seguidor veloz” también le permite a las empresas adoptar nuevas y mejores tecnologías para avanzar más rápida y económicamente”.
Esto fue lo que hizo Ferrari con el mercado de las camionetas tipo SUV. Si bien hace décadas la empresa juró jamás acercarse a este tipo de autos, en 2022 decidió saltar a este mercado con camionetas de lujo. Pero lo hizo con la experiencia de BMW y de Porsche, dos empresas que llevan décadas trabajando en este sector.
De ellas aprendió a entender las preferencias de los compradores, segmentos de clientes, precios y el desarrollo de tecnologías mejoradas de rendimiento o seguridad. La estrategia ha sido tan exitosa que en 2022 tuvieron que dejar de recibir pedidos y su auto SUV de 400 mil dólares está agotado hasta 2026.
Haz ataques a pequeña escala
Aunque los llamen ataques, realmente se refieren a intentar experimentos de negocios a pequeña escala. En lugar del tradicional acercamiento de “prueba, planea y ejecuta”, el 70% de las empresas que se destacan reconocen adoptar un enfoque de “actúa, aprende, construye”.
La idea de este acercamiento es no pensar en una estrategia robusta, gigante y a prueba de errores, sino dar pequeños pasos y aprender de ellos. Ejemplos de este tipo de metodologías son la de la planeación guiada por el descubrimiento y el método Lean Start-up.
“El acercamiento ‘actúa, aprende, construye’ le brinda a las organizaciones la agilidad para responder rápidamente a los cambios del mercado y adaptar sus ofertas en respuesta a las opiniones de los clientes. Experimentar a pequeña escala también ayuda a las compañías a manejar el riesgo de forma eficiente, lo que les permite ensayar hipótesis e identificar potenciales riesgos antes de utilizar muchos recursos”, explica Krippendorff.
Tesla, por ejemplo, construyó así su fábrica de baterías de litio en Nevada. En lugar de construir todo el complejo, la empresa construyó pequeñas unidades funcionales, llamadas bloques. Cada uno de estos bloques podía empezar a producir en tanto era terminado. Esto aceleró el tiempo de producción pero, como explican, también le permitió a Tesla aprender y mejorar con cada bloque subsecuente.
Como ya dijimos, ninguna de estas estrategias son un método infalible. Pero todas evidencian que hay que saber adaptarse a los tiempos que corren, ser disruptivos y arriesgados. Para Krippendorff, “las compañías que tengan la flexibilidad de percibir y abrazar conceptos estratégicos que sean más apropiados para las realidades de hoy van a tener una ventaja sobre las que mantengan el status quo”.
