El primer video musical que transmitió el canal MTV fue ‘Video Killed the Radio Star’, de la banda The Bunggles. Como un manifiesto, la cadena de televisión le gritó al mundo: puedes decirle adiós a la radio, porque el futuro es el video. Lo curioso es que la predicción que hizo entonces la banda parece hoy, en pleno 2022, más cierta que nunca. Al menos así lo sugiere un informe de tendencias de Youtube de 2021, que no deja poco espacio a la duda: el futuro será en video.

“Todos los datos obtenidos nos conducen una y otra vez a la misma conclusión: el video se está convirtiendo en un elemento cada vez más indispensable en nuestras vidas, básicamente porque nos hace sentir conectados”, escriben Gina Shalavi y Roya Zeitoune en el informe.

Y una prueba irrefutable de esta conclusión tiene nombre propio: TikTok.

A mediados de 2021, TikTok alcanzó la mítica cifra de los mil millones de usuarios activos. Si bien redes sociales como Facebook, Instagram o Whatsapp también rondan este número, TikTok consiguió esta cantidad de usuarios en la mitad del tiempo que les tomó a estas otras plataformas.

Además, se espera que para 2024, los ingresos por publicidad de la red social china igualen a los ingresos de Youtube, la plataforma de video por antonomasia y que se creó 12 años antes. De hecho, en 2022, TikTok será la aplicación más descargada en el mundo con más de 3.5 mil millones de descargas.

Pero si estas cifras no significan nada para ti, pongámoslo así: TikTok es tan popular que Meta, la compañía sombrilla que acoge a Facebook, Whatsapp e Instagram, quiso imitarla.

TikTok Killed the Instagram Star

Instagram nació con la idea de ser una red donde las personas pudieran compartir instantes de sus vidas por medio de fotos. Por eso, la reciente decisión de volcar todos sus esfuerzos hacia el video corto (o reels, como lo llama Instagram), no cayó nada bien entre sus usuarios.

Los cambios fueron tan drásticos que Kylie Jenner, la segunda usuaria con más seguidores después de Cristiano Ronaldo, fue una de las voces críticas sobre la transformación. “Hagan Instagram Instagram de nuevo”, se lee en una imagen viral que compartió la celebridad.

Ante la presión, una semana después de comenzar a implementar estos cambios, el director de Instagram, Adam Mosseri, reconoció en una entrevista que la aplicación de fotos no seguiría implementando estos cambios tan radicalmente. “Necesitamos dar un paso atrás y reagruparnos”, dijo en ese momento.

Sin embargo, en su cuenta de Twitter, Mosseri posteó varios videos con explicaciones sobre los motivos detrás de la fallida estrategia. En estos dejó en claro que, aunque en este momento no se dará este cambio, “necesito ser honesto. Creo que Instagram cada vez más se pasará al video con el paso del tiempo”.

De hecho, enfatizó en que este impulso hacia el video se ha venido haciendo gradualmente en los últimos años.

Pero… ¿por qué enfocarse en el video y no en otros formatos?

TikTok y la economía de la atención

Tal vez más escaso que el oro, el petróleo o el coltán, la atención humana se ha convertido en el principal recurso a explotar de las empresas tecnológicas. Así lo cree James Williams, ex trabajador de Google y fundador de una ONG que busca mitigar la crisis de atención actual.

"Muchas compañías se percataron de que existía ese recurso natural a su alrededor: la atención de la gente; si les das cosas gratis, puedes captar su atención y después vender más. Eso se convirtió en el modelo de negocio por defecto de las empresas en Silicon Valley", dijo Williams a la BBC.

Y, justo cuando la economía de la atención se consolidaba como modelo de negocio, llegó la pandemia, los confinamientos y la necesidad de volver a conectarnos con otras personas, al menos, a través de una pantalla.

De acuerdo con el análisis de Shalavi y Zeitoune sobre las tendencias de Youtube, el video (y especialmente el video en directo) tiene la capacidad, como ningún otro medio, de hacernos sentir parte de algo. “Sentirse en contacto con otras personas es una necesidad básica de los seres humanos y la rápida adopción del video como herramienta para satisfacer esa necesidad muestra lo indispensable que es hoy ese medio para un gran número de personas”, explican.

El video está tan integrado a la vida moderna que el balance sobre cultura y tendencias de Youtube de 2022 muestra que el 85% de los jóvenes de la Generación Z han subido un contenido de video a Internet. De hecho, cada minuto se suben a la plataforma más de 500 horas de video, casi 21 días enteros de nuevo contenido cada 60 segundos.

¿Qué papel juega TikTok en la economía de la atención?

Parte de su popularidad se debe a una idea revolucionaria: mientras redes sociales como Instagram y Youtube te recomiendan contenido adicional de acuerdo con tus interacciones y gustos, TikTok tiene un sofisticadísimo software que le recomienda a los usuarios contenido que apela a curiosidades muy específicas y al contenido al azar.

Aunque no parezca un gran cambio, esto convierte a esta plataforma en una máquina tragamonedas para nuestra atención.

“Cuando navegas, a veces ves una foto o algo que es encantador y capta tu atención. Entonces recibes una pequeña dosis de dopamina en el cerebro, en el centro del placer del cerebro, por lo que quieres seguir navegando”, explica la socióloga experta en cultura digital Julia Albright en una entrevista para Youtube.

Sin embargo, los efectos en el cerebro de TikTok aún son desconocidos. Marc Faddoul, quien lidera una ONG que investiga cómo el algoritmo de la plataforma china sabe de manera tan precisa qué recomendarle a sus usuarios, advierte que existe una adicción a TikTok.

“La app ofrece un flujo interminable de empujones emocionales, que pueden ser difíciles de reconocer y realmente impacta a los usuarios a largo plazo. No va a generar depresión a nadie de un día para otro, pero horas de consumo diario pueden tener impactos serios en tu salud mental”, afirmó a The Guardian.

Lecciones de TikTok para el marketing con video

Así como varios países están notando las bondades de plantas como la marihuana más allá de la dependencia o el consumo problemático que puede generar, ya hemos dicho que una de las principales causas del auge del video es su capacidad para generar comunidad y sensación de unidad.

A esto se suma que el video será una pieza esencial en el Metaverso, la principal apuesta tecnológica de gigantes como Meta o Tencent. Por eso, si quieres estar preparado para el futuro, debes pensar en video.

“Como yo lo veo, el ruido alrededor del metaverso es una señal clara de que los usuarios desean experiencias ricas e inmersivas más allá de las pantallas planas del computador y el celular que usan actualmente”, afirma Matt Harney, jefe de tecnología de Vyond, una plataforma de creación de video en línea.

Según Harney, las “marcas necesitan entender que ahora, no en el futuro, es el momento para aprovechar la tecnología que ya tenemos para proveer a los usuarios con medios inmersivos y experimentales”.

A esto se suma una explosión en la Inteligencia Artificial. Para Harney, faltan pocos años para que cualquiera pueda producir un video animado o con calidad cinematográfica con pocos clics.

En esto coincide el portal Social Geek, que sostiene que el video de marketing personalizado por medio de las IAs, con mensajes relevantes para cada usuario, será el futuro del video.

En las 11 predicciones del futuro del marketing en video de la Revista Forbes, varios expertos enumeran algunas tendencias para el campo. Entre estas se cuenta el crecimiento del live streaming de plataformas como Twitch; la necesidad de adaptar el contenido de video para cada plataforma; la especificidad que tendrán los videos para los usuarios; pero, sobre todo, la importancia de la creación de video desde los usuarios, no desde las marcas.

“El futuro del marketing en video se apoyará más en contenido producido por los clientes de la marca que el contenido producido por la misma marca. A pesar de lo que creas de los influencers, es un hecho que su contenido se disfruta más que cualquier contenido de marcas”, concluye Roger Hurni, estratega creativo y de marca.