Aunque parezca reciente, el mes del orgullo gay se celebra hace más de 50 años. Se estableció tras las protestas de miles de homosexuales en el bar neoyorquino Stonewall, el 28 de junio de 1969. Desde entonces, todo junio se aprovecha para apoyar y visibilizar activamente el respeto por los Derechos Humanos y la visibilización de la diversidad sexual humana.
De esta dinámica participan también las empresas que, cada vez más, se suman a la celebración con campañas transgresoras, arriesgadas y empáticas, que las hacen ver como líderes en la defensa de los derechos humanos de grupos marginalizados.
Sin embargo, una cosa es acompañar a una minoría histórica con políticas corporativas y laborales que fomenten y promuevan la diversidad; y otra es, sencillamente, cambiar los colores de un logo y pensar que esto basta para tener un espacio diverso y abierto para la comunidad LGBTIQ+.
Así que aprovechamos este nuevo mes del orgullo para entender por qué un cambio de colores en el logo es insuficiente y cómo las empresas pueden comprometerse realmente y liderar esta causa.
Backlash contra el arcoíris
Las diversidades sexuales tienen su punto más alto de aceptación en la historia reciente, al menos en Estados Unidos. De acuerdo con la encuesta sobre derechos LGBTIQ+ de 2022 hecha por Gallup, el 71% de los estadounidenses considera moralmente aceptables las relaciones homosexuales. En 2001, este número era solo el 41%.
Aún así, la creciente aceptación y representación que tiene la comunidad ha provocado un rechazo escandaloso, aunque pequeño, en los sectores más radicales y conservadores de EE.UU., especialmente lo relacionado a las identidades trans, no binarias y queer. De hecho, la misma encuesta muestra que un 43% de los encuestados cree que la sociedad ha “ido demasiado lejos” con estos temas.
En medio de esta polarización, cada vez más marcas que quieren de sumarse al tren de la diversidad con campañas publicitarias en junio, están siendo rechazadas. Así le ocurrió a comienzos de mes a Target o la cerveza Bud Light. Ambas empresas lanzaron, con motivo del mes del orgullo, campañas donde celebraban la inclusión. Pero fueron víctimas de un fuerte boicot que las impulsó a revertir la estrategia y hacer oídos sordos a las críticas de la comunidad LGBTIQ+ por lo que se vio como una concesión al sector más extremo de los conservadores.
“Los ejecutivos están volviéndose mucho más temerosos de tomar estas posturas y hacer afirmaciones contundentes”, le dijo a la CNN Daniel Korschun, profesor asociado de mercadeo de la Universidad Drexel. “El péndulo está balanceándose de regreso… hacia un acercamiento más conservador, donde serán menos vocales”, añadió.
A esta batalla cultural se le suman más de 500 propuestas de leyes que, en alguna medida, restringen los derechos de la población LGBTIQ+ en EE.UU.
Rainbow-washing
La decisión de Target y Bud Light muestra la cara no tan amable del mes del orgullo, conocida como rainbow-washing. Esta es una práctica empresarial que consiste en aparentar liderar la inclusión y la diversidad, pero los esfuerzos solo quedan en cambiar los colores de un logo por el arcoiris.
Algo similar ocurre con causas ambientalistas con el green-washing, en la que las marcas se muestran como ecológicas y amigables con el medio ambiente, a pesar de que sus prácticas industriales siguen afectando los ecosistemas.
“Cuando una compañía hace gestos superficiales para hacer parecer que apoyan el movimiento por la igualdad, pero en realidad no contribuye significativamente, es un clásico rainbow-washing”, explicó a Vogue Teo Yu Sheng, diseñador de productos y creador de la marca queer Heckin’ Unicorn.
En otras palabras, el rainbow-washing es una mala práctica que se aprovecha de la comunidad LGBTIQ+ para ganar dinero, sin ninguna intención o acción real para apoyar sus derechos.
“Desde una perspectiva de marca, tienen que mostrarse como estando al frente de la promoción de los derechos LGBTIQ+, pero no hacen ningún esfuerzo o trabajo real para lograrlo”, añadió Sheng.
De hecho, en 2022 se reveló que empresas como Toyota, Amazon, AT&T entre otras empresas habían donado en conjunto más de 1.1 millón de dólares a candidatos con agendas anti-LGBTI, al tiempo quepromovían campañas de mercadeo durante el mes del orgullo.
Precisamente por esto, la presidenta de la ONG Human Rights Campaign, Kelley Robinson, pidió a finales de mayo de 2023 : “Este año necesitamos más que un logo arcoiris. Ir a negocios que apoyen el Mes del Orgullo (que es una protesta por nuestros derechos fundamentales y una celebración de la visibilidad y la felicidad queer), juega un rol más grande que nunca en liderar la inclusión y representación LGBTIQ+”.
El profesor asociado de mercadeo de la Universidad de Nueva York, Jared Watson, afirma que las compañías que quieran beneficiarse de hacer mercadeo a grupos marginalizados, deben estar preparadas para respaldar estas decisiones.
Buenas prácticas para fomentar la inclusión y la diversidad LGBTIQ+
Pero, si el apoyo a estos sectores no puede reducirse a un cambio de colores en el logo, ¿qué pueden hacer las compañías que tienen un interés honesto en liderar estas causas?
De acuerdo con el Índice de equidad corporativa de 2022, realizado anualmente por Human Rights Campaign (HRC), un total de 842 empresas alcanzaron un puntaje perfecto y son reconocidas como ‘Los mejores lugares en equidad LGBTIQ+ para trabajar’.
Este puntaje es el resultado de la evaluación de tres criterios claves, que también son guías sobre los aspectos en política corporativa en los que se deben fijar las empresas que quieran apostarle a la inclusión:
- Protección a la fuerza laboral
Este criterio exige redactar una política de no discriminación que incluya tanto “orientación sexual” como “identidad de género” en todas las operaciones de la empresa.
De acuerdo con HRC, redactar claramente y enumerar este tipo de políticas ayuda a asegurar:
- La igualdad de oportunidades para todos los empleados.
- La adquisición y retención de talento diverso.
2. Beneficios incluyentes
Para HRC, cualquier tipo de paquete de beneficios empresariales (en Estados Unidos, por ejemplo, son comunes los planes de beneficios y aseguramiento en salud) deben estar garantizados con paridad para todos los empleados -incluyendo personas trans-.
3. Apoyar una cultura de inclusión y responsabilidad social empresarial
A pesar del avance en la aceptación pública, casi la mitad de los trabajadores LGBTIQ+ siguen ocultando su orientación sexual en el trabajo. Por esto, HRC recomienda hacer esfuerzos para fomentar un cambio cultural que abrace a todas las personas sin distinción.
Entre otras, sugieren acciones como:
- Programas de entrenamiento en diversidad para que fomenten en desarrollo profesional.
- Métricas sobre la población LGBTIQ+ conseguidas por medio de programas de autoidentificación.
- Mecanismos de evaluación del rendimiento para liderazgos senior.
- Guías sobre la transición de género.
Además de estos criterios, la estratega en políticas de diversidad, equidad e inclusión Lily Zheng, también recomienda estas acciones:
- Apoyar a creadores, usuarios y colegas queer y trans que usen tu producto o plataforma, resaltando su trabajo y elevando sus causas.
- Integra la defensa LGBTIQ+ con otros esfuerzos sociales de apoyo basadas en la identidad, como la raza, el género y la capacidad, para que estos esfuerzos sean continuos más allá del mes del orgullo.
- Invierte en contribuciones anuales y crea alianzas con comunidades y causas LGBTIQ+, especialmente aquellas lideradas por personas negras, indígenas y de color.
- Usa tu poder e influencia como empresa para abogar por las personas LGBTIQ+ los 12 meses del año. Bien sea rechazando hacer negocios con instituciones homofóbicas o haciendo lobby para garantizar los derechos de estas poblaciones.
