¿Cómo concretar ventas sin cometer tantos errores en el camino?

Quizá no existe el plan perfecto de ventas, pero sí algunas tácticas que te harán mejorar y cumplir con las demandas de los consumidores de la mejor manera.

Por Sandra Pérez

Todos, todo el tiempo estamos consumiendo bienes y servicios. Y justo detrás de ese producto que adquirimos hay un funnel de ventas para que, específicamente la elección que hicimos de entre todas las que existían en el mercado, haya llegado a nuestras manos bajo un precio determinado.

No es una casualidad que tu smartphone, laptop e incluso la compañía proveedora de internet que usas hayan llegado a ti, ya que antes quizá hubo quien te los recomendó, la publicidad terminó por convencerte, el precio se te hizo adecuado al relacionarlo con su calidad para cubrir tus necesidades o quizá la compra y venta se realizó a través de un asesor.

El lado humano en una venta

Todo lo anterior es parte de un proceso que el proveedor del bien o servicio tiene contemplado en su plan de ventas, tanto para un individuo como para una compañía o un consorcio, para el cual se tiene la identificación de posibles clientes hasta el servicio de posventa.

Sin embargo, para que esta estrategia no falle, los managers de ventas no deben perder de vista un elemento clave: el lado humano de la venta, tal como lo expone el profesor de Marketing de Harvard Business School, Thomas V. Bonoma, en su artículo Major Sales: Who Really Does the Buying?

Este se refiere a la importancia que el vendedor le da a escuchar a su prospecto de compra y así comprender lo que requiere. Esto le ayudará a cubrir las necesidades del cliente de forma óptima. Bonoma dice: “si vendes la emoción, vendes”. Y justo esta dinámica de entendimiento y venta dirigida hará la diferencia. El autor apunta en su texto que el conocimiento y la atención del vendedor a los factores humanos en la compra producirá porcentajes más altos de ventas completadas.

Como habrás podido observar hasta ahora, ejemplificamos un proceso de compra solo con dos actores: el vendedor y el comprador en un intercambio uno a uno, pero la realidad es que hay muchas más personas involucradas en la decisión, porque no solo los individuos consumen, sino también las compañías. Para estas grandes compras, el autor plantea que intervienen múltiples roles a tomar en cuenta en caso de que seas un proveedor:

• Iniciador: es quien propone la compra a partir de una necesidad y es quien abre la comunicación con los proveedores.
  
• Gatekeeper: son los managers de compras. Ellos deben de estar al día con la gama de ofertas de sus proveedores, para saber qué es lo que más le conviene a su empresa.
  
• Influencer: se trata de aquellos que tienen voz e influencian la decisión de la compra, ya sea por su experiencia o por las referencias que tienen sobre el proveedor.
  
• Decider: son quienes dicen sí o no a dicha compra. Pueden ser desde CEOs hasta otros rangos gerenciales.
  
• Comprador: son los interesados en adquirir el producto o servicio. Por lo regular, en una empresa hay un área de compras y ellos se encargan de concretar el proceso de compra una vez que se tomó la decisión.

Una clave más para mejorar la eficacia de las ventas ante tantos involucrados es la observación y la investigación, ya que esto te llevará a comprender la cultura de poder empresarial de los clientes potenciales. Existen cinco bases de poder según el autor:

1. Poder de recompensa: es la capacidad de un manager para fomentar las compras, proporcionando a otros equipos beneficios monetarios, sociales, políticos o psicológicos.
2. Poder coercitivo: es la capacidad de un manager para imponer un castigo monetario o de otro tipo en caso de incumplimiento.
3. Poder de atracción: es cuando una persona persuade a la gente de aceptar lo que ella quiere. Se trata de la base de poder más potente de la vida gerencial.
4. Poder de los expertos: es cuando un manager consigue que otros estén de acuerdo con lo que dice, por su experiencia en alguna área.
5. Poder de estatus: se da por tener una posición alta en la corporación. Esta es la influencia que tiene un superior sobre sus subordinados

Además, hay que tomar en cuenta la forma en que los compradores perciben a los proveedores, a sus productos y a su personas, pues eso también influye en la decisión final. Si bien muchas veces piden referencias, otros acuden con los oficiales de ventas para saber cómo otros compradores han juzgado las acciones de la empresa proveedora.

¿Qué hay del contacto con el cliente?

La razón que impulsa a un cliente a comprar determinado producto o servicio muchas veces es desconocida, pero hay distintas formas de llegar a comprender este comportamiento. Por ejemplo, una herramienta que te proveerá información y además te hará conocer más sobre lo que opinan tus clientes son las llamadas telefónicas.

De hecho, Bonoma dice que son una norma, porque no solo minimizan la distancia recorrida para ver a los prospectos, sino que ayudan a obtener información, aislar a los miembros poderosos del centro de compras, identificar lo que quieren y evaluar sus percepciones de la situación.

En este sentido, la manera en la que hay que hablar con los clientes potenciales, tanto por vía telefónica como presencial, debe ser de tal manera que el consumidor se sienta identificado y escuchado. El fundador de Edinger Consulting, Scott Edinger, dice que los encargados de esta labor son los representantes de ventas, quienes deben de ser empáticos y no dejarles a los clientes una sensación de que solo están hablando con el representante de una empresa.

Por ello dice que hay tres errores que se deben tener en cuenta:

1. Evita preguntas al estilo de una lista de verificación: esto lleva a cuestionamientos mecánicos y a una situación seria, obteniendo así poca aceptación de los prospectos, así que el cliente difícilmente confiará en el vendedor.
   
2. Evita realizar preguntas capciosas: se nota cuando tienen un interés propio y hay respuestas obvias, lo que puede molestar al cliente, ya que cae en lo absurdo. En su lugar, puedes realizar una pregunta genuina que genere empatía y comprensión.
   
3. Evita las conversaciones negativas: este tipo de situaciones se generan cuando el vendedor se centra en convencer a los demás y en comportarse como si los otros no entendieran. En este punto hay que prestar atención a no seguir estereotipos. Lo óptimo es estimular discusiones con curiosidad y pintar una imagen de éxito mutuo, siempre escuchando al prospecto, ya que esto crea una dinámica colaborativa.

Lo anterior no es más que una venta consultiva, la cual es una estrategia comercial fundamental que está centrada en la creación de valor a través del conocimiento y la perspectiva. Esto sin duda marca la pauta hacia relaciones a largo plazo y soluciones certeras para los clientes.

Un poco de psicología

Recuerda que a mayor consumo, más ventas. Una vez que concretes tu primera venta con uno de los clientes, lo ideal es ser uno de sus proveedores de cabecera. Para lograrlo es muy importante que tomes en cuenta las políticas de precios, ya que estos influyen en la demanda de un producto o servicio.

De este modo, si el precio es conveniente para el comprador, es muy probable que se construya una relación a largo plazo con los clientes. En Precios y psicología del consumo, los profesores John T. Gourville y Dilip Soman explican que una de las claves para la rentabilidad a largo plazo es asegurarse de que los clientes realmente utilicen los productos y servicios que compran.

Como podrás ver y percibir, el consumo es importante para cualquier negocio que se base en la satisfacción para generar ventas repetidas y recomendaciones positivas. Por esta razón, los autores del texto mencionado señalan que los precios deben de ser una parte importante de la estrategia de venta:

• Los costos impulsan el consumo: es muy probable que las personas consuman un producto si conocen su costo. De esta manera, los consumidores se sienten obligados a utilizar aquello por lo que han pagado, así evitan la sensación de haber malgastado su dinero.
  
• El precio impulsa la percepción del costo: el consumo no depende tanto del costo real de un producto pagado como de su costo percibido. Esta percepción está muy influenciada por la forma en que se fija el precio del producto. Algunas políticas de precios destacan el costo percibido de un producto pagado, mientras que otras políticas de precios enmascaran el costo.

Las tácticas de fijación de precios que encubren los precios, en lugar de resaltarlos, reducen la presión sobre los compradores para que utilicen el producto con la finalidad de que obtengan el valor de su dinero.

Como se mencionó antes, fijar precios afecta el consumo. Por ello, los managers de ventas deben de ser cuidadosos para saber cuándo y cómo cobrar los productos. Muchos suelen hacer lo siguiente:

• Pago antes o después: esta decisión se basa en el tiempo en función de consideraciones financieras o consideraciones de demanda. Ocurre, incluso, con meses de antelación o posteriormente, seguro has escuchado el famoso “compra hoy y paga después”. Sin embargo, el consumo del producto o servicio puede disminuir bajo esta modalidad. Por ejemplo: si el cliente compra boletos tres meses antes de un concierto y un día antes del evento enferma, no sentirá que su bolsillo pierde mucho si no asiste, porque quizá para el día del show, él ya recuperó la cantidad que gastó en el ticket.
  
• Pago inmediato: los pagos que ocurren en el momento del consumo o cerca de éste, aumentan la atención al costo del producto y por ende a su consumo. De esta manera, el cliente suele sentirse comprometido a consumir por lo que ya pagó; es más por una cuestión de temporalidad y recuerdo.
  
• Paquetes: hay empresas que agrupan los precios para aumentar la demanda de sus productos y servicios, pero estudios han demostrado que esta práctica puede reducir el consumo, porque a la gente se le puede dificultar contabilizar lo que le están ofreciendo y luego realizar una operación matemática, para saber si es lo que más les conviene.

Por todo lo anterior, Gourville y Soman sugieren que se debe de tener en mente lo siguiente a la hora de fijar precios:

• Gestión del rendimiento: los managers de ventas deben de hacer una proyección de la demanda real, según la combinación natural de compras agrupadas y no agrupadas o la proporción de compras anticipadas y actuales. Esto ayudará a mejorar la administración de costos mediante la dotación de personal, de acuerdo con la demanda real, en vez de la paga. Una opción también es aumentar los ingresos al vender en exceso algunos eventos y otros no, tal como las aerolíneas lo hacen.
  
• Pagos escalonados para suavizar el consumo: esto puede ser más funcional para muchos clientes, solo es cuestión de hacer contratos por determinados meses y posteriormente cobrar una mensualidad. Incluso se pueden ofrecer promociones para que los clientes accedan a esta forma de pago.
  
• Pagos de tiempo para maximizar el consumo: una forma de hacerlo es vincular los pagos a los beneficios de manera estrecha.
• Vincular psicológicamente los pagos a los beneficios: destacar los precios de los productos individuales en el paquete una vez que ya pagaron, para incrementar la probabilidad de que los clientes consuman los beneficios que ya están pagados.
• Reducir el consumo: no todos los que ofrecen un producto o servicio quieren fomentar su consumo todo el tiempo, porque puede que estos sean escasos. Para esto, lo mejor es limitar la cantidad de clientes admitidos, de lo contrario, si hay un exceso de consumidores, el servicio podría ser malo.

Sin duda, prestar atención a estas prácticas complementará tu plan de ventas para incrementar la venta de tus productos y servicios en gran medida con el mínimo margen de error.