Industria de los influencers: el viejo oeste digital

Si creciste en los 90, conocerás a Michael Jackson no solo por sus hazañas deportivas, sino porque las marcas lo hicieron su celebridad predilecta. McDonald’s, Nike, Gatorade y hasta Bugs Bunny lo hicieron su as bajo la manga. Sin embargo, las celebridades mundiales tienen una competencia: famosos hiperlocales y con una comunidad de nicho que lo sigue comprometidamente, también llamados influencers. A pesar de su éxito, no son pocas las señales que advierten que esta industria está plagada de malas prácticas, discursos de odio y fraudes.

Una encuesta hecha por Adobe y el Keller Advisory Group reveló que 300 millones de personas en el mundo se consideran creadores de contenido. Además, según HubSpot, el 88% de los publicistas y comerciantes ya han probado el mercadeo con influencers. Pero el mercado está sobresaturado y la misma encuesta revela que muchas de las personas que se identifican como creadores ganan menos de 2.000 dólares al año. Además, un tercio de estos creadores reportan burn-out por la exigencia de creación diaria.

Estos y más problemas es lo que ha encontrado Emily Hund, autora de ‘The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media’. La investigadora explica que varias encuestas muestran que las personas reciben más noticias por medio de influencers que de periodistas y que las marcas son más capaces de solucionar problemas sociales que los gobiernos. 

A pesar de este poder sobre los usuarios, para Hund la industria de los influencers es contradictoria. “Es un espacio tanto para el emprendimiento, como para la explotación, para la conexión y el acoso, verdad y mentira, expresión propia y para hacer daño, para descubrir nuevas ideas y encontrar alivio en prejuicios conocidos”. 

Pero entonces, ¿cómo se llegó acá y qué puede deparar el futuro para esta industria multimillonaria?

El boom y su cuenta regresiva

El inicio de los influencers data de la segunda ola de internet, a mediados de los 2000, con la entrada de plataformas como Youtube, Twitter, Facebook y Blogspot. Estos espacios se encontraron con millones de personas afectadas por la crisis financiera del 2008. Desde entonces, muchas personas comenzaron a generar contenido y, aunque tímidamente, las marcas comenzaron a acercarse a estos creadores, que eran más “auténticos y reales” que las celebridades. 

Además, los influenciadores tenían una ventaja sobre otros medios, pues no se adherían a los estándares del periodismo, por lo que las marcas encontraron un vehículo directo para pagar dinero y generar contenido sobre ellas. Así, durante la década siguiente la industria no hizo sino consolidarse, con marcas que se establecieron como Instagram y el nacimiento de agencias enteras dedicadas a este mercado. 

El gigante y las hormigas

Desde 2016, la industria ha explotado y pasó de costar 1.6 mil millones de dólares a unos 21.1 mil millones en 2023, de acuerdo con un estudio de mercado. A finales de 2024 se espera que alcance los 24 mil millones. 

Pero esta bonanza en un mercado caótico aunque complejo, se debe en gran medida a no estar vigilado por regulaciones profesionales, argumenta Hund. En estas condiciones, las marcas, los comerciantes, plataformas y el que pueda tiene oportunidad de explotar alguna parte de la cadena marca-creador-usuario. 

De esta manera, la industria se ha vuelto un salvaje oeste donde sobrevive solamente el más rápido. Por un lado, los propios creadores están inmersos en un mercado sin regular, sin agremiaciones que velen por sus derechos, que permite abusos, explotación, tarifas irregulares y eliminación completa de creadores auténticos a través de manipulación de los algoritmos. 

Para las marcas también es un terreno pantanoso. Por un lado, existen los casos de daños a la reputación de una marca por su descuido al pautar con influenciadores cuestionables. Por ejemplo, en el mercado del bienestar en redes sociales se han conocido varios casos de productos de los que no se conocen sus beneficios o que incurren en prácticas antiéticas, como el Goop de la actriz Gwyneth Paltrow.

Además, las cifras de los influencers son fácilmente manipulables, porlo que creadores falsos, que pagan por sus seguidores y números, pueden engañar tanto a los usuarios como a las marcas para cobrar más por su contenido. De acuerdo con CBS, este tipo de fraude costó más de 1.3 millones de dólares para las empresas en 2019.

Finalmente, los usuarios, la base y quienes le dan el poder a estas celebridades de escala local, también son blando de estafas y engaños. Por ejemplo, la famosa influencer italiana Chiara Ferragni promocionó un evento para supuestamente recolectar dinero para una obra de caridad que, luego, se demostró que se trató de una farsa de la creadora para captar dinero.

¿Qué salidas puede haber?

A pesar de este escenario de todos contra todos, la industria sigue en bonanza. Para Hund, hay que responder tres preguntas para regular este mercado: 

• ¿Qué pasa cuando los influencers mienten? 
• ¿Quién responde cuando las empresas se aprovechan de los influencers que respaldan sus productos? 
• ¿Cómo podemos volver la industria sostenible y productiva para todos?

Sobre la primera pregunta, Hund sostiene que es necesario que las malas prácticas tengan un castigo. Y esto no es imposible, como demostró el caso de Kim Kardashian, a quien la Comisión de Bolsa y Valores multó en 2022 con 1.26 millones de dólares por no revelar que tenía un contrato para promocionar la criptomoneda EthereumMax, además de prohibirle promocionar estas monedas durante tres años. 

Sobre las otras preguntas, Hund cree que quienes trabajan dentro de la industria deben responder una pregunta clave: ¿Cuál es su propósito: entretenimiento, publicidad, reportería, activismo o conexión personal?

La falta de claridad en estos aspectos “se manifiestan en la falta de expectativas comunes sobre el precio, la selección y el uso de los influencers e, incluso, qué se considera uno”, sostiene Hund. La idea, entonces, es comenzar a estandarizar y profesionalizar el trabajo, no solo para garantizar la estabilidad, sino la sostenibilidad a largo plazo de la industria.

Países como Francia ya han comenzado a actuar en este sentido. En 2023 fue aprobada una ley que ponía el ojo sobre el contenido patrocinado y que obliga a los creadores a avisar abiertamente que el contenido es patrocinado, pero también los protege al obligarlos a tener contratos escritos por cada pago o regalo que reciban. Sin embargo, las regulaciones en el resto del mundo aún son demasiado tímidas.

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Para Hund, estas salidas en falso y evidentes fallas tienen una posible respuesta en la profesionalización. Muchas industrias, incluído el periodismo, se fueron formando y estableciendo estándares éticos y económicos con el tiempo. Algo similar sucedió con los actores y con los diseñadores de modas. Lo mismo puede hacer este mercado, pero su destino depende de su comunidad y de la solidaridad que puedan demostrar quienes la componen.

Lo que todo esto enseña, sin duda, es que la industria de los influencers está en un punto de quiebre. Su destino final dependerá de las marcas, los publicistas, las big tech de redes sociales y los mismos creadores, pues tienen en sus manos un futuro en el que lo más importante y protegido sean los compradores, los vendedores y los mismos influencers. Para Hund, “debemos asegurarnos de que el comportamiento antiético sea castigado; que el mercado, sus proyecciones y tarifas sean estandarizadas; y que a los creadores se les brinden los mismos derechos y seguros que otras profesiones de mercadeo”.